（原标题：直播间大卖 蓝月亮大亏）

8月23日，“洗衣液第一股”蓝月亮集团（06993.HK，下称“蓝月亮”）交出了一份收入增幅大，净利润蚀本幅度更大的中期功绩。

上半年，蓝月亮终了营收31.31亿港元，同比增长41%，这是蓝月亮上市四年来最大的半年度营收增幅，但同期，其净利润蚀本6.64亿港元，同比下落了296%。

2023年功绩发布时，蓝月亮曾因净利润下滑47%，被投资东谈主评为“历史最差功绩”。半年夙昔，2024年的这份中期功绩再次刷新了蓝月亮的“历史最差”记载。

上半年，蓝月亮的行政开支、税相差出、雇员成本等皆莫得显著增多，“销售成本”（即与产物坐褥和销售径直有关的成本）增幅也低于营收增幅。

“蓝月亮怎么了？”投资东谈主在股吧里问。

从财报数据看，期内蓝月亮大幅蚀本的主因是“销售及分销开支”暴涨了108%。销售及分销开支常常包括告白、促销、分销渠谈的疗休养争决等用度。可供对比的是，2020年—2023年同期，这一增幅折柳为-21%、12%、25%和-8%。

2024年上半年，蓝月亮的“销售及分销开支”比销售成本多了9亿港元，这不是蓝月亮一贯的营销和贪图作风。

财报评释，上半年大幅蚀本原因主要在于，试验新产物、拓展新电商渠谈及品牌配置业务，导致销售及分销开支大幅增长。

这里的“新电商渠谈”，指的是不同于淘宝等传统货架电商的短视频直播电商。无怪乎看到2024年中期功绩后，有投资东谈主形容蓝月亮：“又是一家给抖音打工的公司。”

一方面，蓝月亮在产物策略上莫得显著疗养。作念洗衣液发财的蓝月亮，一直专注地作念洗衣液这一品类。上半年，包含洗衣液在内的一稔清洁护士业务孝敬了27.7亿港元收入，占总收入88.4%；其次是个东谈主清洁护士、家居清洁护士，期内收入均不及2亿元。

另一方面，砸钱发力直播电商渠谈，是蓝月亮粗心商场热烈竞争的破局宗旨。上半年，蓝月亮靠电商卖了22.7亿港元，孝敬收入占比达到73%，前年同期，这一比重还在65%。来自线下分销商、径直销售给大客户的份额随之进一步减少。

蓝月亮解决层在财报中先容，上半年，公司策略性地疗养了在电商平台上的产物投放和销售形状，“‘6·18’时间在京东、抖音等平台的排行名列三甲”，并“紧贴短视频平台的兴起，愚弄直播引诱破钞者”。

蓝月亮看到了头部主播的带货才气。上半年，其与抖音超头主播“广东良伴”进行了一场洗衣液专场直播，马上直广播出5000台苹果手机。这场直播不祥了抖音平台家清单场直播的GMV记载，销售额在7500万元至1.2亿元。此外，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等头部达东谈主配合直播卖货。

凭借宽敞流量，短线炒股头部主播常常能和品牌方洽商，把价钱“打”下来。在前述“6·18”蓝月亮洗衣液专场直播间，“广东良伴”露馅，与蓝月亮方谈价钱的经由握续了一个多月，“一次性不给到‘破价’（商场最廉价）的，我不播”。

舍得费钱营销，是蓝月亮曾走过且告捷了的旅途。早在2009年头，蓝月亮就斥资2亿元签约奥运冠军郭晶晶代言，连忙霸占商场高地。在环球还大皆使用洗衣粉与香皂时，蓝月亮打响了国内洗衣液商场的第一枪。

蓝月亮的创立和上市路上，离不开高瓴成本创举东谈成见磊的复旧。2008年，张磊找到蓝月亮创举东谈主罗秋平，坑诰他从洗手液切入洗衣液赛谈。2010年，高瓴成本以4500万好意思元独家复旧了蓝月亮的A轮融资。

在张磊的《价值》一书中，蓝月亮被描画为新兴商场中原土品牌投诚跨国公司品牌的经典案例，被屡次说起。张磊提到，高瓴成本在投资蓝月亮时，条目其短期内蚀本，以廉价策略培养商场，最终终了商场推广和品牌指导地位。

不外，在蓝月亮冉冉扶助客户破钞民俗的同期，国表里的日化企业也在加码洗衣液商场。这个工夫壁垒和参加门槛较低的行业连忙参加红海，自后者有立白、威莱集团旗下的威露士、纳爱斯集团旗下的超能、荟萃利华旗下的奥密、宝洁旗下的汰渍等国表里品牌。

近10年来，洗护商场产物同质化严重，头部企业纷纷通过线上渠谈掀翻价钱战，试图以价换量；同期，新的变量也在发生，更浓缩、更纯粹的洗衣凝珠等新产物出现，进一步平分着洗衣液的商场。这对倚重洗衣液单一产物的蓝月亮带来了较大冲击。

在此配景下，蓝月亮大手笔加码直播电商，2024年上半年花了10.95亿港元作念试验、2亿港元打告白，这两项开支同比增长了311%、133%，是期内增幅最大的两项支拨。

这换来的却是半年度净利润蚀本6.6亿港元的效果。

当当网创举东谈主李国庆曾给“广东良伴”算了一笔账：在直播间每2分钟就抽5部iPhone手机，还得货补，每小时投流就上百万计，若是毛利率按18%算，投流占到12%，货补（货色补贴）、福袋占了10%，这样算起来，不但没得益，还亏了3%。

直播烧钱，可是，不拥抱直播，“蓝月亮”们又有什么解围宗旨呢？

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